Perspectiva propia

Perspectiva propia

Habiendo entendido en mayor profundidad lo que es el business intelligence y sus beneficios, se podría decir que, a simple vista, es positivo desarrollar un área que se dedique exclusivamente a producir y gestionar información en pos de mejorar el desempeño de la organización.

Sin embargo, para que el objetivo de business intelligence se pueda llevar a cabo, y para que finalmente la empresa pueda obtener beneficios en pos de su utilización, será necesario implementar correctamente el departamento de business intelligence.

De aquí se desprenden varios aspectos a considerar:

  1. Se necesitará de un análisis externo, para entender la industria en la cual la empresa opera.
  2. En paralelo, habría que elaborar un estudio interno detallando:
  • La estrategia de la organización
  • La estructura de la empresa

i. Recursos humanos

ii. Recursos materiales y de sistemas

Cuyo propósito será evaluar si es posible implementar o no y cómo debería ser transitada dicha implementación.

En el desafortunado caso en que la implementación falle, ya sea porque el equipo asignado no es el correcto o bien, porque el sistema elegido / desarrollado no cumple con los requerimientos de la empresa, entonces lo más probable es que el proyecto fracase y no sea posible tener un área de business intelligence que subsista en el tiempo.

Del mismo modo, si el plan fuera ejecutado con éxito, no bastaría para beneficiarse con el área de business intelligence, debido a que será necesario además, cambiar la mentalidad y cultura de la organización; de nada serviría tener un departamento que gestione información, si el resto de las áreas no toma los insights generados por la misma, y los introduce en su operatoria diaria.

Tal como afirma Bert Brijs, “Go with the flow, and make sure you are as versatile as the organization, doing a lot of quick and dirty work as timeliness prevails over accuracy and learning is the key process in Business intelligence.”[4] Lo que más se destaca de la cita anterior, es que hay que ser versátiles, para poder probar, experimentar y sobre todo, aprender.

Más adelante enfatiza también, en que algunas de las cuestiones que podrían atentar contra la implementación de business intelligence, son las “razones históricas”, como remanentes de la cultura, posiciones y posturas anteriores, como así también operaciones pasadas.

Definición de la pregunta

¿Acaso el desarrollo de un área de Bl puede ser clave para el éxito de una organización?

Metodología

La metodología de investigación adoptada se divide en dos etapas:

  • La primera etapa constó de la lectura e investigación del material disponible de business intelligence, la evolución en la gestión de las empresas a lo largo de los años y, hacia dónde tienden a ir. De esta forma, se obtuvo una base teórica, con el objetivo de contar con las herramientas necesarias para encarar la siguiente etapa.
  • La segunda etapa, en cambio, fue de tipo cualitativa; constituyó de entrevistas en profundidad a personas que trabajan en empresas del rubro tecnológico o bien, se desarrollan en áreas de business intelligence o similsr. Mediante estas entrevistas se pretendió entender el papel de business intelligence per sé y qué rol desempeña en otras empresas.

Asimismo, en lo que respecta al análisis crítico de la organización Sony Argentina y con el objetivo de respaldar los acontecimientos mencionados, se utilizaron notas de diarios, revistas y blogs, algunos basados en eventos, lanzamientos de productos y conferencias de prensa brindados por la empresa.

Por otra parte, el sitio oficial de Sony, sony.net provee datos precisos acerca de su información corporativa: ciertas decisiones tomadas, información concreta de los productos lanzados, historia, misión-visión, etc.

En resumen, habiendo hecho una investigación de bibliografía previamente al trabajo de campo, fue posible elaborar los cuestionarios pertinentes para poder llevar a cabo las entrevistas en profundidad y sacar mayor provecho de estos encuentros.

Si bien, la bibliografía proveyó el material teórico, las entrevistas dieron una visión concreta y actual de lo que verdaderamente sucede en las organizaciones; pudiendo llegar luego a mejores conclusiones respecto de la función del business intelligence en la gestión de las empresas.

Descripción del trabajo de campo

El trabajo de campo, en este caso las encuestas en profundidad, fue llevado a cabo -en su mayoría, de forma presencial. En aquellas ocasiones en las cuales era imposible reunirse con el entrevistado, se utilizaron los medios de comunicación convencionales (mail y teléfono) para lograr obtener la mayor cantidad de información, procurando no perder ningún detalle que enriquezca la entrevista.

El universo de encuestados fue seleccionado minuciosamente, intentando incluir una variedad de empresas, tales como productoras, distribuidoras, retailers, entre otras, que brinden distintos puntos de vista y aporten diversidad al trabajo. Por una cuestión de confidencialidad, no será revelado el nombre de las mismas, pero se brindará más adelante una breve descripción para entender la naturaleza de cada una de ellas.

A su vez, las personas que desempeñan su trabajo en dichas empresas y contestaron la encuesta, ocupan en su mayoría, posiciones relacionadas con marketing.

Entre las compañías seleccionadas, se encuentran:

  1. Una empresa fabricante de la industria tecnológica de origen nacional y,
  2. Otra empresa fabricante de la industria tecnológica de origen internacional
  3. Una compañía productora y comercializadora del grupo Sony
  4. Un distribuidor de tecnología de gran envergadura
  5. Un retailer de origen argentino
  6. Una agencia de marketing

La selección se basó en la variedad; por ejemplo, en el caso de ambas empresas fabricantes de tecnología -que tienen en común justamente que fabrican al igual que Sony y que se encuentran en la misma industria, es importante ver si existe alguna diferencia desde el punto de vista del manejo de la información por el simple hecho de ser compañías de distintos orígenes y envergaduras; ¿acaso alguna de ellas se encuentra a la vanguardia con la información utilizada? ¿En las empresas de afuera se utilizan sistemas de business intelligence? Entre otras consultas.

Por su parte, lo que se pretende del aporte de la compañía del grupo Sony, es cotejar y analizar cómo empresas pertenecientes al mismo grupo se asemejan o diferencian en la toma de decisiones, en el manejo de la información, en la estructura, etc.

Para el caso de la empresa distribuidora de tecnología y el retailer, además de corresponder a diferentes nacionalidades y ser organizaciones re-vendedoras de los productos Sony, entre productos de otras marcas, son clientes de Sony, por ende, es curioso entender cómo se organizan internamente para poder llevar a cabo sus operaciones diarias con o sin información.

Finalmente, la contribución de la agencia de marketing será crucial, ya que en la actualidad tienen profundamente desarrollado su departamento de marketing, el cual es clave para el desarrollo de sus actividades principales. Es una buena oportunidad para comprender cómo se maneja una empresa líder en la gestión de la información.

Descripción del proceso

La lectura de la bibliografía ofreció enormes herramientas para encarar luego las encuestas. Brindó información acerca de cómo fue desarrollándose el business intelligence, qué conceptos fueron acuñándose a lo largo del tiempo, cómo operan empresas de distintas industrias en relación al manejo de la información y, diversas nociones que arrojaron valiosas incógnitas para plantear al momento de realizar las encuestas.

Las preguntas a realizar durante la investigación surgieron a lo largo de la lectura de la bibliografía, sumado también a dudas basadas en la situación planteada en Sony, como así también, entender qué hacen empresas similares ante escenarios tales como los de Sony.

Durante la elaboración del cuestionario, se crearon ciertas expectativas, que luego no se correspondieron con el desenlace; sorpresivamente los resultados arrojaron quizás más dudas.

Presentación de resultados

Tal como fue mencionado anteriormente, las empresas seleccionadas son naturalmente diversas; a continuación se detalla una breve explicación de cada una de ellas[1]:

1. Empresa 1:

Empresa nacional, fundada hace más de 100 años que se dedica a desarrollar y comercializar tecnología de forma local e internacional. Posee plantas productivas en el país y fuera del mismo, sumado a una red de logística muy robusta (quizás una de las más importantes de Argentina).

Con presencia en por lo menos diez países, cuenta con más de 2000 clientes, entre ellos: mayoristas, corporativos y minoristas.

Dentro de su cartera de productos, ofrece línea blanca y línea marrón.

2. Empresa 2:

Compañía multinacional de origen norteamericano, más precisamente Estados Unidos, fue fundada hace 35 años aproximadamente y, se dedica a la fabricación y venta -mayorista y minorista, de computadoras personales; dentro de su portfolio de productos, ofrece servidores, programas informáticos y demás productos y soluciones tecnológicas. Además de la calidad de sus productos, es una empresa reconocida por su innovadora forma de vender a través de su página web, invitando a sus clientes a armar y personalizar sus computadoras portátiles.

En la actualidad, tiene presencia en la Argentina, vendiendo sus productos mediante grandes retailers tales como Garbarino, Fravega, Compumundo etc.

3. Empresa 3:

Empresa y marca del grupo Sony Electronics, líder en la producción y comercialización de consolas y videojuegos. Es una compañía que opera de forma independiente de Sony Argentina.

No produce localmente, por lo que importa todos los productos que comercializa; utiliza el canal directo -franquiciado y el mayorista, teniendo presencia en los retailers más grandes del país.

4. Empresa 4:

Filial argentina de una corporación de origen estadounidense, fundada hace aproximadamente 20 años.

Brinda servicios empresariales en más de 100 países, por lo que la

dimensión de su cartera de clientes llega a 15.000 empresas; provee soluciones tales como: gestión de inventario, logística, empaques, soporte postventa y servicios de fabricación y distribución de valor agregado a empresas fabricantes de dispositivos móviles.

5. Empresa 5:

Compañía de origen argentino que inició sus actividades comercializando discos de pasta. Fue de las primeras empresas en implementar la venta telefónica por catálogo y posteriormente por internet, marcando un liderazgo sin precedentes.

En la actualidad, este retailer, ha ampliado su cartera de productos, ofreciendo la venta de artículos para el hogar tales como sillones, mesas, sillas, muebles y artículos de decoración, línea gris y marrón, sumado también a la unidad de negocios de seguros y viajes y turismo.

Cuenta con más de 250 sucursales, adicionalmente de sus dos puntos de venta online y telefónico.

6. Empresa 6:

Empresa que inició sus actividades en el país hace 30 años, representando a una compañía de origen londinense.

Ofrece servicios de marketing, marketing directo, capacitaciones relacionadas, investigación de mercado, desarrollo de nuevos productos y bases de datos.

Asimismo, asesora a empresas y forma alianzas con el objetivo de llevar a cabo campañas de marketing.

Lo curioso del caso es que no tiene competidores directos, ya que es una de las únicas empresas del país en ofrecer este tipo de propuestas integrales de marketing.

Es reconocida por ofrecer los cupones promocionales en determinados comercios.

Ahora bien, en resumen, y tal como lo gráfica la figura 2, la mitad de las empresas encuestadas, no cuenta con un departamento de business intelligence; en la mayoría de los casos, se debe a que no tienen la estructura adecuada. Sin embargo, todas las empresas, elaboran y monitorean ciertos indicadores para poder llevar a cabo la operatoria diaria.

En caso de que quisieran implementar un departamento de business intelligence, concuerdan en que sería necesario tener un sistema robusto de bases de datos, para el procesamiento de los mismos y posterior generación y gestión de la información, sumado a un área idónea que pueda focalizar todos sus recursos en llevar adelante el desarrollo del departamento con el fin de proveer información valiosa a todos los sectores de la empresa. [2]

El origen o nacionalidad de las organizaciones, por lo tanto, no es indicador que garantice que las empresas deban o no tener un departamento de business intelligence; pero quizás sí lo sea una cuestión de headcount, recursos y estructura.

Sin ir más lejos, la empresa 2, que es un gigante de la electrónica de origen norteamericano, no cuenta -al menos localmente, con un área de business intelligence y, de hecho, la estructura de marketing ha ido reduciéndose en los últimos meses.

En concordancia con esto se encuentra la empresa 3, del grupo Sony, que tampoco cuenta con tal área, a pesar de que el lineamiento global -al menos para algunas de las empresas que conforman el grupo como Sony Electronics, sea desarrollar el área de business intelligence para poder operar con mayor visibilidad y por lo tanto, tomar decisiones más certeras.

Por otro lado, está la otra mitad de las empresas que sí cuentan con un área de business intelligence. En general, las áreas de estas organizaciones son exclusivas a generar y gestionar información que permite mejorar el desempeño de la organización; tal como sucede con la empresa 4, que focaliza todos sus esfuerzos en la mejora continua de Supply Chain, dado que es el área más importante de la organización.

En todos los casos, se sirven de sistemas específicos para poder llevar la tarea a cabo; sistemas enlatados como PowerBI, QlikView, SQL o bien, desarrollados internamente, como es el caso de la empresa 4 y de Sony Argentina, buscando tener un sistema a medida, que permita satisfacer las necesidades específicas.

Las tres empresas coinciden en que el área de business intelligence es vital para la compañía, porque brinda información precisa, siguiendo ciertos estándares de calidad, homogenizan los conceptos y métricas, poseen una visión general y más amplia de la organización y tienen la posibilidad de retroalimentarse ya que la información no solo circula por todos los departamentos, sino que además en muchos casos vuelve al lugar donde se generó, con el objetivo de profundizar algún concepto o bien implementar nuevas métricas.

Es importante destacar, que de acuerdo a la actividad de la empresa, business intelligence servirá más a unos departamentos que a otros:

  • No será el mismo business intelligence el de la empresa 4 -fabricante y distribuidor, cuyo objetivo es disminuir costos de producción y logística,
  • Que el de la empresa 5 -gran retailer nacional, que sirve exclusivamente a las áreas de ventas,
  • O el de la empresa 6 -agencia de marketing que utiliza el business intelligence para investigar y generar insights que le permitan promocionar apropiadamente un producto, por ejemplo.

Sea cual sea el caso, el área de business intelligence funcionará siempre separado de cualquier otro departamento.

En lo que respecta a la toma de decisiones, se observa que la misma depende esencialmente de la estructura de la organización y, obviamente de la decisión a tomar (quizás en este punto también interfiera un poco el origen de la compañía, dado que aquellas empresas que tienen sus casas matrices en el extranjero, deben acatar las reglas de la región a la que pertenecen).

Si bien, a la larga todas las compañías tienden a centralizar la toma de decisiones en los mandos gerenciales, las áreas involucradas suelen realizar análisis previos de los requerimientos o cuestiones a definir; en cualquiera de estos casos, el rol de business intelligence no está siendo activo y por lo tanto, no muy aprovechado, lo cual delata que el área de Bl tiene aún mucho por desarrollar.

Esto mismo va de la mano con la cultura y/o agilidad que tienen las organizaciones a adaptarse a los cambios. En líneas generales, las empresas chicas suelen adecuarse más rápido ya que sus estructuras se lo permiten, -lo cual no sucede en aquellas empresas que dependen de casas matrices fuera del país. Sin embargo, la industria es un factor determinante a la hora de ser productor o adherente al cambio.

La empresa 6 por ejemplo, a pesar de ser un representante de una compañía de origen extranjero, toma decisiones ágilmente ya que entiende que su industria se lo exige. Las empresas 1 y 5, por ejemplo, presentan grandes estructuras de capitales nacionales, pero que necesitan estar a la vanguardia y darle al negocio respuestas y soluciones rápidas, para poder seguir vigentes en la industria. Por lo tanto, buscarán la manera de poder responder a tiempo pese a la burocracia que puedan llegar a enfrentar internamente.

En lo que refiere a cómo operan los competidores de la industria, la mayoría de las empresas desconocen este punto; a pesar de ello, se tiene la creencia de que empresas de mayor tamaño y/o multinacionales cuentan con más posibilidades -inversión, recursos, estructura, etc. para hacer frente a desarrollos de business intelligence.

Esto no necesariamente funciona así, ya que, tal como fue explicado en el punto anterior, el factor decisor del manejo de la información y de la toma de decisiones, suele estar supeditado a la industria en la cual opera la compañía.

Finalmente, y quizás el resultado más importante, es que todas las personas encuestadas concuerdan en que el desempeño del área en que desarrollan sus actividades mejoraría si tuvieran la información necesaria y contaran con las herramientas y conocimientos técnicos requeridos.

Entre otras cosas, esto ayudaría a tener una visión más completa de la organización como un todo, se tendría un mismo entendimiento de los conceptos aplicados, como así también de las directrices llevadas a cabo, haciendo que todos los departamentos estén alineados.

Mejoraría también la toma de decisiones, ya que contar con información precisa y a tiempo, facilitaría las resoluciones y disminuiría el riesgo.

Para concluir y sin dejar pasar un dato curioso, aquellas empresas que sí cuentan con áreas de business intelligence, las han incorporado hace relativamente poco y, en la actualidad continúan trabajando para desarrollarlas. Esto significa que quienes cuentan con estos departamentos no están sacándoles todo el provecho aún y, que por lo tanto, las áreas de business intelligence son áreas en expansión y con mucho potencial.

El business intelligence no implica únicamente “manejar la información”, sino también, concientizar a las organizaciones de que la información vale, y tiene grandes beneficios si se utiliza apropiadamente.

Sin ir más lejos, está el caso específico de la empresa 6, que ya advirtió de esta situación, y por lo tanto, está trabajando en pos de monetizar dicha información.

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