Marco referencial teórico

Marco referencial teórico

Habiendo planteado la situación de Sony Argentina, y su necesidad de desarrollar un área de business intelligence que le permita implementar, acompañar y dar soporte a una nueva forma de trabajo -teniendo como objetivo hacer foco en lo verdaderamente importante y, proveyendo herramientas y visibilidad al management local para una mejor toma de decisiones; es menester entender el rol de business intelligence dentro de una organización.

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De aquí entonces, se desprenden los siguientes interrogantes, los cuales serán desarrollados a lo largo del presente trabajo:

  1. ¿Qué es business intelligence?
  2. ¿Cuál es su objetivo?
  3. ¿Cómo funciona?
  4. ¿Cómo ha ido evolucionando a lo largo de los años?
  5. ¿Qué tareas tiene bajo su responsabilidad?
  6. ¿Qué injerencia tiene en el éxito de la gestión de una compañía?
  7. ¿Cómo están operando otras empresas de la industria?

Para ello se basará la investigación en aquellos criterios clave de la literatura académica, que aborden el tema “business intelligence” o afines, con el objetivo de poder entender no sólo el concepto de Bl y su impacto en las organizaciones, sino también para poder interpretar con mayor precisión, la situación de Sony Argentina, resultando luego en la elaboración de su diagnóstico.

Sumado a eso, el marco referencial teórico, debe comprender también la cultura empresarial, ya que la misma opera fuertemente dentro de una organización y, tiene alto impacto en ella, traduciéndose en el comportamiento de quienes la componen.

El conjunto de valores y creencias de una ideología organizacional, sirven como guía para manejar la incertidumbre, lo incontrolable, lo difícil. La cultura dice cómo actuar, a qué prestar atención, qué es lo que sucede, qué pasa, etc.

La cultura entonces, es un arma clave para poder generar el cambio dentro de una organización; y si justamente Sony Argentina pretende modificar su modus operandi, entonces deberá trabajar no sólo en implementar nuevos sistemas / operatorias de trabajo, sino también motivando a sus empleados para que adhieran al deseado cambio.

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Como primera instancia y, para poder abordar el tema recién planteado, es necesario definir qué es el business intelligence y cuál es su objetivo:

En mi experiencia, business intelligence es aquella área dentro de una compañía cuyo objetivo principal es proveer información específica, confiable y sobre todo clave, en la que se basarán otros departamentos para poder operar.

Steve y Nancy Williams, por su parte, describen al business intelligence así “Bl means leveraging information assets within key business processes to achieve improved business performance”.10

Por lo tanto, uniendo ambas definiciones, el business intelligence no sólo provee información para poder operar, sino que además, busca mejorar el rendimiento de la organización.

Ahora bien, para poder cumplir con su misión, ¿cómo funciona el business intelligence?

Aquella área designada como business intelligence necesitará llevar a cabo un proceso de obtención de datos -internos y externos, y de transformación de los mismos, para poder derivar en la generación de información.

Ampliando la definición anterior de Steve y Nancy Williams, “BI combines products, technology, and methods to organize key information that management need to improve profit and performance. More broadly, we think of BI as business information and business analysis within the context of key business processes
that lead to decisions and actions and that result in improved business performance.”

Existen entonces diversas formas en las cuales opera business intelligence, pero siempre se basará en datos obtenidos dentro y fuera de la compañía, que transformará en información y posterior análisis.

En la Figura 1, se puede observar el proceso de obtención de datos, procesamiento, transformación y generación de información.

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Resulta evidente también, cómo el business intelligence, fomenta el trabajo en equipo, no sólo dentro de la compañía sino también con sus clientes y proveedores (que es justamente lo que intenta explicitar la imagen anterior):

Los clientes, proveedores y, mismo las distintas áreas de una compañía originan datos constantemente, sin embargo, los datos per se -sin estar organizados, depurados, y consolidados no son más que datos; motivo por el cual, el área de business intelligence se encarga de llevar a cabo este procesamiento de datos, para convertirlos en información.

Esta información es la que luego utilizará toda la compañía para realizar la operatoria habitual y la posterior toma de decisiones.

Puede suceder, y será más enriquecedor, que muchas de esas decisiones, sean compartidas con sus clientes y/o proveedores, para que llevadas a cabo en conjunto se genere una sinergia tal que beneficie a todas las partes.

Un ejemplo de este proceso, en una compañía manufacturera de tecnología -de ahora en más denominada “A”, cuyos productos son vendidos a retailers multimarca -en particular el llamado “B”, podría ser la distribución de SKUs en sus puntos de venta:

  1. El retailer “B” provee datos de ventas de los productos que la empresa “A” le vende.
  2. El equipo de business intelligence de “A” procesa dichos datos:

a. Obtiene los datos de “B”; ya sea ingresando en algún portal de dicho retailer, solicitándola, etc.

b. Ingresa los datos a su sistema de gestión

c. Mappea los códigos necesarios para poder trabajar la data

d. Genera reportes que resultan en información, incluyendo entre otras cosas:

  • Ventas en cantidades y monto por categoría, por producto en cada punto de venta del retailer
  • Stock en cantidades por categoría y por producto en:

– Punto de venta

– Almacén central

  • Rotación de mercadería
  • Tiempo de reposición (lead time)
  • Precio de venta
  • Promociones
  • Etc.

3. Con esta información, la empresa “A” toma decisiones, que acompañen mejor su negocio y el de sus clientes:

  • Puede ofrecer a “B” precios promocionales de aquellos productos que no roten tanto.
  • Puede mejorar la logística de entrega de sus productos: ciertos modelos podría enviarlos directamente a las tiendas, en lugar del almacén central para disminuir el lead time.
  • Puede realizar activaciones en el punto de venta de la empresa “B”:

i. Cooperar con la exhibición de algunos productos para que se sean más vistosos.

ii. Ofrecer un promotor que conozca en profundidad determinados productos y asesore a los clientes finales en la tienda.

  • Puede decidir retirar del mercado aquellos productos discontinuos que no tienen salida, y a cambio ofrecer los nuevos lanzamientos.
  • Puede también manejar line-up exclusivo en algunas tiendas clave para el retailer “B”.
  • Etc.

Estos son solo algunos ejemplos que pueden llevar a cabo las empresas con sus clientes, con el objetivo de trabajar en conjunto para que ambas partes mejoren el rendimiento no sólo financiero sino también de su operatoria.

Asimismo, la empresa -en este caso “A”, utilizará dicha información para su propia toma de decisiones:

  1. Pedirá al equipo de marketing que promueva el lanzamiento de algún producto teniendo en cuenta, por ejemplo, que se distribuya en tiendas que cuenten con ciertas características: tamaño de piso de ventas y/o depósito, ubicación, cantidad de vendedores disponibles, horarios de atención, etc.
  2. Reorganizará la logística de distribución en almacenes centrales o puntos de venta.
  3. Definirá en qué canales (de venta directa o indirecta -en caso de que cuente con ambos) conviene ofrecer cierto producto.
  4. Mejorará las exhibiciones en punto de venta.
  5. Destinar o no fondos a ciertas acciones.
  6. Ofrecerá promociones: combos, precios, garantía extendida, servicio de postventa etc.

Son otros ejemplos que podría llevar a cabo la empresa “A”, para su propia gestión.

La responsabilidad de business intelligence entonces, será la de la correcta gestión de los datos e información de una compañía, para que la misma se beneficie.

Dicho beneficio en el largo plazo, debería impactar positivamente, para que entonces no le sea indistinto a la compañía contar con un área de inteligencia comercial.

Sin embargo, el business intelligence no siempre fue concebido de la misma forma; de hecho, con el correr del tiempo, ha ¡do evolucionando:

Tal como se menciona en la cita anterior, business intelligence combina productos, tecnología y métodos para organizar la información; esto en la mayoría de las empresas implica la utilización de sistemas de almacenamiento de bases de datos (data-warehouse) para poder guardar la data recolectada; lo cual en ocasiones provoca, que se focalicen los esfuerzos en mantener grandes cantidades de reportes, sin proveer ninguna información clave.

Afortunadamente esto ha ido cambiando a medida que el concepto de business intelligence fue tomando fuerza; a raíz de eso, muchas empresas han sabido canalizar los esfuerzos en generar información y no simplemente en conservar datos.

La mayoría de las organizaciones han entendido que no importa la cantidad de datos recolectados, sino el procesamiento de los mismos, resultando en la generación de insights que le ofrezcan a la compañía alguna ventaja competitiva. El hecho de manejar la información de forma estratégica, le otorga a la compañía posibilidad de que todos sus departamentos se encuentren alineados, tengan un mismo entendimiento de determinados conceptos logrando así que hablen el mismo idioma, que se tenga conocimiento del mercado y de la situación contextual en la cual la empresa se encuentra sumergida, etc. Lo importante es cómo se maneje dicha información, y que no quede atesorada en robustos sistemas de almacenamiento.

Mucho se ha mencionado respecto de que la responsabilidad de business intelligence es recolectar datos para la posterior generación de información y, que dicha información tiene que ser clave para la compañía. Sin embargo, no hay que descartar, que estos objetivos llevan a uno último, y quizás el más importante, que es en definitiva, proveer las herramientas necesarias para hacer rentable a la compañía; según mi opinión, el business intelligence también debe poder hacer la diferencia para la compañía, debe generar impacto y trascender, para que el rendimiento de la misma mejore en el tiempo.

Un excelente resumen de la responsabilidad de business intelligence es:

“BI is about turning information into action and action into improved performance.”13

Ahora bien, ¿Qué injerencia tiene en el éxito de una compañía?

Esta pregunta debería ser respondida luego de que se lleve a cabo el trabajo de campo, en donde se comprobará -de acuerdo a la situación de otras empresas de la industria, si el business intelligence impacta o no en el éxito de una compañía. No obstante, se podría adelantar o bien, opinar al respecto, desde la propia experiencia, desde el entendimiento personal y finalmente, desde la bibliografía investigada.

Tal como lo explica Porter, a través de las tres estrategias genéricas competitivas -liderazgo en costos, diferenciación y enfoque (nicho), una empresa puede competir en determinado sector o industria y así lograr una ventaja competitiva. (Porter M., 1985)

Lo cual está en línea con lo mencionado anteriormente, ya que, que una empresa cuente con información precisa y clave, le otorga la posibilidad de posicionarse mejor dentro del mercado y así suscitar una ventaja competitiva; entra de esta forma, el aporte del business intelligence: un área que procese y gestione la información de una compañía.

No obstante y a pesar de que una empresa cuente con dicha área exclusiva, no le garantiza el éxito, ya que el business intelligence puede no estar implementado correctamente, o bien, puede que la organización no esté sacando correcto provecho de él.

En lo personal, considero que el solo hecho de tener información, ya hace la diferencia respecto de otras empresas que no la tienen, sobre todo en ciertas industrias que cambian constantemente.

Si el trabajo de business intelligence es justamente aportar información, pues entonces aportará también al éxito, a pesar de que del business intelligence no dependa la empresa, sino de las decisiones que se tomen basadas en la información generada.

Finalmente, en lo que respecta a la bibliografía, Steve Williams y Nancy Williams definen que para poder identificar las potenciales oportunidades del business intelligence, habría que evaluar a una compañía por su industria, estrategia y diseño de negocio14.

Estas oportunidades se dividen en:

  • Procesos de gestión, cuyo objetivo es asegurar el éxito de la compañía a largo plazo; para lo cual el business intelligence aporta significativamente ya que mejora la eficiencia del negocio y la precisión de la toma de
  • Procesos de generación de ingresos, que tienen que ver con la utilización de información detallada y específica de sus clientes, con el objetivo de evaluar y aplicar conceptos de marketing como segmentación, lifetime value, etc., para lo cual business intelligence aporta significativamente a dicho fin y, por lo tanto, a la generación de ingresos.
  • Procesos operativos, cruciales a la hora de bajar costos; al contar con información, resulta más sencilla la tarea de mejorar los procesos operativos y así acrecentar ganancias.

En resumen, el business intelligence está presente en todos los procesos de una compañía; de acuerdo a cómo compitan las empresas dentro de determinada industria, es cómo deberá adaptarse o utilizarse la inteligencia comercial para mejorar el desempeño y por tanto, los ingresos de la misma.

El interrogante ¿cómo están operando otras empresas de la industria? Será respondido en el punto “Presentación de resultados”, página 31 del presente trabajo.

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