INTRODUCCIÓN
El concepto de Inteligencia de negocios comienza a surgir en 1996 cuando Gartner Group, en uno de sus reportes, manifestó que “Se requiere intuición para tomar decisiones correctas” y que “las herramientas de reporte, consulta y análisis de datos pueden ayudar a los usuarios de negocios a navegar a través de un mar de información para sintetizar la información valiosa que en él se encuentra”. Con el paso del tiempo esta categoría de herramientas y conceptos asociados se les llama «Inteligencia de Negocios».
El objetivo básico de la Inteligencia de Negocios por sus siglas en ingles Business Intelligence es apoyar de forma sostenible y continuada a las organizaciones para mejorar su competitividad, facilitando la información necesaria para la toma de decisiones. El primero que acuñó el término fue Howard Dresner que, cuando era consultor de Gartner, popularizó Business Intelligence o BI como un término paraguas para describir un conjunto de conceptos y métodos que mejoraran la toma de decisiones, utilizando información sobre qué había sucedido (hechos).
Mediante el uso de tecnologías y las metodologías de Business Intelligence pretendemos convertir datos en información y a partir de la información ser capaces de descubrir conocimiento.
Para definir BI partiremos de la definición de Gartner1:
“BI es un proceso interactivo para explorar y analizar información estructurada sobre un área (normalmente almacenada en un datawarehouse), para descubrir tendencias o patrones, a partir de los cuales derivar ideas y extraer conclusiones.
El proceso de Business Intelligence incluye la comunicación de los descubrimientos y efectuar los cambios.
Las áreas incluyen clientes, proveedores, productos, servicios y competidores.” Pero descompongamos detalladamente esta definición:
– Proceso interactivo: al hablar de BI estamos suponiendo que se trata de un análisis de información continuado en el tiempo, no sólo en un momento puntual. Aunque evidentemente este último tipo de análisis nos puede aportar valor, es incomparable con lo que nos puede aportar un proceso continuado de análisis de información, en el que por ejemplo podemos ver tendencias, cambios, variabilidades, etc.
– Explorar: En todo proyecto de BI hay un momento inicial en el que por primera vez accedemos a información que nos facilita su interpretación. En esta primera fase, lo que hacemos es “explorar” para comprender qué sucede en nuestro negocio; es posible incluso que descubramos nuevas relaciones que hasta el momento desconocíamos.
– Analizar: Pretendemos descubrir relaciones entre variables, tendencias, es decir, cuál puede ser la evolución de la variable, o patrones. Si un cliente tiene una serie de características, cuál es la probabilidad que otro con similares características actué igual que el anterior.
– Información estructurada y datawarehouse: La información que utilizamos en BI está almacenada en tablas relacionadas entre ellas. Las tablas tienen registros y cada uno de los registros tiene distintos valores para cada uno de los atributos.
Estas tablas están almacenadas en lo que conocemos como datawarehouse o almacén de datos.
– Área de análisis: Todo proyecto de BI debe tener un objeto de análisis concreto. Nos podemos centrar en los clientes, los productos, los resultados de una localización, etc. que pretendemos analizar con detalle y con un objetivo concreto: por ejemplo, la reducción de costes, el incremento de ventas, el aumento de la participación de mercado, el ajuste de previsiones de venta, el cumplimiento los objetivos de venta presupuestados, etc.
– Comunicar los resultados y efectuar los cambios: Un objetivo fundamental del BI es que, una vez descubierto algo, sea comunicado a aquellas personas que tengan que realizar los cambios pertinentes en la organización para mejorar nuestra competitividad.
Una definición más amplia es la que proponen en The datawarehouse Institute:
“Business Intelligence (BI) es un término paraguas que abarca los procesos, las herramientas, y las tecnologías para convertir datos en información, información en conocimiento y planes para conducir de forma eficaz las actividades de los negocios. BI abarca las tecnologías de datawarehousing los procesos en el ‘back end’, consultas, informes, análisis y las herramientas para mostrar información (estas son las herramientas de BI) y los procesos en el ‘front end’.”
En definitiva, todas aquellas personas de la organización que tengan que tomar decisiones. Dependiendo de qué preguntas necesiten responder estableceremos el modelo de BI necesario.
Uno de los objetivos básicos de los sistemas de información es que nos ayuden a la toma de decisiones. Cuando un responsable tiene que tomar una decisión pide o busca información, que le servirá para reducir la incertidumbre. Sin embargo, aunque todos la utilicen, no todos los responsables recogen la misma información: depende de muchos factores, como pueden ser su experiencia, formación, disponibilidad, etc. Del mismo modo, los responsables pueden necesitar recoger más o menos información dependiendo que su mayor o menor aversión al riesgo.
A partir de los datos que nos proporciona el sistema de Business Intelligence podemos descubrir conocimiento.
Business Intelligence nos servirá como ayuda para la toma de decisiones y, posteriormente, para descubrir cosas que hasta ahora desconocíamos. Los beneficios que se pueden obtener a través del uso de BI pueden ser de distintos tipos:
o Beneficios tangibles, por ejemplo: reducción de costes, generación de ingresos, reducción de tiempos para las distintas actividades del negocio.
o Beneficios intangibles: el hecho de que tengamos disponible la información para la toma de decisiones hará que más usuarios utilicen dicha información para tomar decisiones y mejorar la posición competitiva.
o Beneficios estratégicos: Todos aquellos que nos facilitan la formulación de la estrategia, es decir, a qué clientes, mercados o con qué productos dirigirnos.
Analicemos algunos ejemplos concretos de cómo el Business Intelligence nos puede generar beneficios:
– Beneficios tangibles, generación de ingresos:
- Mejorar la adquisición de clientes y su conversión mediante el uso de la segmentación.
- Reducir la tasa de abandono de clientes, incrementar su fidelidad, teniendo en cuenta cuál es su valor.
- Incrementar los ingresos por crecimiento de las ventas.
- Aumentar los resultados, consiguiendo que nuestros clientes actuales compren más productos o servicios.
- Evitar las pérdidas producidas por las ventas de nuestros competidores.
- Aumentar la rentabilidad por el acceso a información detallada de productos, clientes, etc.
– Beneficios intangibles:
- Optimizar la atención a los clientes.
- Aumentar la satisfacción de los clientes.
- Mejorar el acceso a los datos a través de consultas, análisis informes.
- Información más actualizada.
- Dotar a la información de mayor precisión.
– Beneficios estratégicos:
- Mayor habilidad para analizar estrategias de precios.
- Identificar y nutrir a aquellos clientes con mayor potencial.
- Mejorar la toma de decisiones, realizándola de forma más rápida, informada y basada en hechos.
- Mayor visibilidad de la gestión.
La principal razón de un proyecto de Business Intelligence es el análisis de un problema o problemas interrelacionados.
• Problemática empresarial a la que queríamos dar respuesta.
• Un equipo de personas o una persona que lleve a cabo el análisis.
• Información de nuestros sistemas de pedidos y expediciones.
• Información externa de las tarifas de la empresa de transporte.
• Una base de datos a la que hemos llamado datawarehouse.
• Una aplicación de Business Intelligence que nos permita trabajar con la información, analizarla y visualizar los resultados.
Partiremos de la siguiente pregunta: ¿Por qué las organizaciones necesitan información? Básicamente, las organizaciones necesitan la información:
• Como soporte a las transacciones. Por ejemplo, cuando un cliente nos hace un pedido, lo registramos, comprobamos si tenemos existencias, si el cliente no ha superado el riesgo y, posteriormente, lo pasamos a expediciones para que lo sirva; finalmente lo facturamos, y en el momento que el cliente lo paga le cancelamos la deuda. Estamos utilizando la información para coordinar las operaciones entre los distintos departamentos o funciones y para registrar qué está sucediendo.
• Para toma de decisiones y control. Si nos referimos a la venta anterior a nuestro cliente, en el caso de que hayamos presupuestado una cifra de ventas para el periodo, utilizaremos la información de todas las ventas para ver si hemos alcanzado los objetivos. A partir de la información obtenida tomaremos decisiones: este es el segundo uso de la información.
Esta misma información nos puede servir para controlar si los vendedores han cumplido sus cuotas de venta, o bien si han llegado a los objetivos para sus comisiones.
– Para nuevos negocios: cuando somos capaces de ofrecer la información de la que disponemos a clientes o proveedores, creamos un nuevo servicio basado en la venta de la información.
Los distintos sistemas de información intentan dar soporte a la toma de decisiones en los distintos niveles de la organización. Los problemas a los que nos enfrentamos en estos últimos son diferentes. En los niveles inferiores de la organización se trata de dar respuesta a preguntas de tipo estructurado; es decir, las preguntas que se presentan se pueden responder con afirmaciones, negaciones o valores.
En el caso de las preguntas de tipo no estructurado, los objetivos son difíciles de cuantificar: normalmente no es posible modelar la situación y requieren de más creatividad y criterios subjetivos.
Una definición general de sistema de información es: “El Sistema de Información de una Organización es aquella parte de toda organización que formalmente se dedica a capturar, almacenar y transmitir información relevante y pertinente para la Organización a todos los miembros de la Organización, para que puedan realizar las actividades encomendadas, así como también intercambiar información de interés para la misma Organización con otras personas u organizaciones.”
Cuando nos planteamos un proyecto de Sistemas de Información no es fácil que los responsables de negocio vean claramente su rentabilidad. En algunos casos, incluso pueden considerarlos como proyectos con un cierto riesgo. Debemos mostrar, en todos los casos, cuál es la rentabilidad esperada. Para ello, debemos definir:
• El valor esperado: ¿Cuáles son los beneficios que nos va a aportar?
• Construir el caso para asegurar los fondos del proyecto: ¿Cuál es la inversión? ¿Cuáles son los retornos esperados?
• Implementar el proyecto y comprobar que hemos conseguido el retorno esperado: ¿Hemos obtenido los resultados esperados?
• Medir los resultados e implementar el plan de acción, para corregirlo en el caso de que sea necesario: ¿Qué podemos hacer para corregir la situación si no hemos conseguido los resultados?
La medida comúnmente utilizada en el entorno empresarial para comprobar la rentabilidad de un proyecto es el retorno de la inversión (ROI2). El ROI pone en relación el valor aportado al negocio con las inversiones necesarias para obtenerlo. Una forma simplificada del cálculo del ROI es:
Obviamente, contra mayor sea el numerador y menor el denominador el ROI será más elevado. Evaluar los costes del proyecto no es demasiado complicado, los criterios son claros y no tenemos demasiado margen de maniobra, pero evaluar el valor para el negocio es más complejo. Este valor se justifica la rentabilidad de los proyectos de Business Intelligence.
“El estudio del ROI no es una opción, es una necesidad.”
Para calcular el ROI tenemos que referirnos a la metodología de proyectos que hemos desarrollado: como recomienda Bill Whittemore en su artículo:
1. Definir cuál es el problema u oportunidad de negocio y los objetivos de negocio. Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, adecuados y referidos a un periodo de tiempo.
2. Recoger los requerimientos de negocio.
3. Construir el proyecto de Business Intelligence.
4. Identificar y cuantificar los beneficios (tangibles, estratégicos e intangibles).
5. Establecer el punto de partida de medida, tanto de los costes como de los ingresos.
6. Calcular el coste total de propiedad (TCO): incluye el hardware, software, los servicios de consultoría, los costes de los recursos internos (costes de personal) y los costes de lanzamiento, mantenimiento y formación.
7. Calcular el ROI. Para ello utilizaremos la formula:
Donde NPV es el Valor neto actual, es decir, la suma actualizada de los beneficios esperados del proyecto. La fórmula detallada del NPV es:
Donde CF son los Flujos de Caja esperados para cada uno de los años y r la tasa de retorno del capital. Estos cálculos deberían permitirnos decidir si seguimos adelante o no con el proyecto.
8. Una vez aprobado e implementado el proyecto, deberemos hacer un seguimiento tanto de la inversión como de los costes y de los beneficios que realmente se han conseguido, para poder tomar las medidas correctoras que sean necesarias.
Debemos que tener siempre en cuenta que, si los usuarios de negocio no integran las herramientas de Business Intelligence en su trabajo, difícilmente conseguiremos los beneficios esperados. Podríamos incorporar en el cálculo del ROI un análisis de sensibilidad, utilizando distintos escenarios y probabilidades para ajustar mejor el cálculo.
Los proyectos de Business Intelligence tienen un ROI elevado, su comportamiento es mucho mejor que en el resto de proyectos de Sistemas de información.
