Introducción
Sony Argentina S.A. opera como subsidiaria de Sony Corporation desde el año 1996, ésta es una empresa multinacional de origen japonés con sede en Tokio. No sólo es uno de los fabricantes de electrónica de consumo más importantes del mundo, ofreciendo productos de TV y video, audio, cámaras digitales, celulares y consolas, sino que además provee servicios de network integrados en muchos de sus productos; cuenta también con diversas unidades de negocio que comprenden desde productos profesionales y médicos, hasta su constante trabajo en generar avances tecnológicos como por ejemplo, sistemas de transmisión de datos y semiconductores entre otros. Forman parte de Sony Corporation, las unidades de Sony Music, Sony Pictures y Sony Entertainment.
Sin ir más lejos, la principal actividad de Sony Argentina y en la cual se hará foco en el presente trabajo es la venta al por mayor de equipos de audio, video y televisión.
En la actualidad, cuenta principalmente con un canal de venta mayorista (denominado wholesales) y, bajo la misma gestión hay uno B2B y otro exclusivo de franquicias, el cual explota las tiendas “Sony Center” y “Sony Store” (estas últimas eran antiguamente propias de la compañía, pero debido a diversas crisis económicas, se convirtieron en franquicias durante el mes de abril del año 2017). Cuenta también con un canal minorista ecommerce, perteneciente a la organización y, adicionalmente, desde Sony Argentina se manejan las operaciones correspondientes a Uruguay y Paraguay.
En lo que respecta a su estructura organizacional, la compañía está dirigida por un presidente y un presidente adjunto, ambos basados en el país. Las decisiones, en su mayoría, se toman localmente, sin embargo se reporta y se rinden cuentas a la región (Sony LatinAmerica, cuyo headquarter está ubicado en Panamá); adicionalmente se siguen los estándares requeridos y se adoptan también, las buenas prácticas e innovaciones de los distintos países, que aporten un diferencial o contribuyan al éxito de cada negocio.
El departamento comercial, quizás hoy, uno de los más importantes, está liderado por un director comercial, seguido de un gerente de ventas, quienes tienen al mando a un equipo de key account managers (de ahora en adelante KAM) que atienden las cuentas de los clientes para los diversos canales.
El segundo departamento a destacar, es el de marketing, integrado por los jefes/especialistas de producto y/o categoría y sus respectivos analistas, quienes reportan directamente al presidente adjunto, con el objetivo de llevar una estrategia coordinada entre ambos departamentos comercial y de marketing.
Un pilar muy importante en la empresa, en el cual se está poniendo mucha atención, es el área de brand activation; su objetivo principal es primordialmente el punto de venta de cada uno de los canales que comprenden la organización, para ello, se llevan a cabo tareas de relevamiento, monitoreo y mejora continua. El área de brand activation se divide en trade marketing -responsable por la ejecución de las activaciones en el punto de venta y el desempeño de los promotores en los mismos y, visual merchandising -a cargo del diseño de la presencia Sony en los puntos de venta de los canales en cuestión.
Otra área, no menos importante es la de administración y finanzas, fundamental para la supervivencia de la empresa; dicha área cuenta con un gerente de administración y finanzas, quien guía al gerente de la parte de administración y al otro gerente exclusivamente para la de finanzas.
Sumergida entre todas estas áreas, se desarrollará business intelligence, que en la actualidad, está integrado por un gerente, un supervisor y un analista sr., quienes en conjunto deberán idear, organizar y expandir el área con el objetivo de consolidar y homogeneizar la información disponible, para luego también, generar insights y herramientas que ayuden a la gestión empresarial. El área cuenta también con una parte administrativa, en la cual se desempeñan un supervisor de administración de ventas y su asistente, quienes están a cargo exclusivamente de seguir el proceso administrativo necesario de ventas (liberación de pedidos, asignación de mercadería, facturación etc.) para que justamente las ventas puedan concretarse[1].
En relación con la cultura, Sony se encuentra en un momento de transición; el repentino cambio de gerencia de principio de año, sumado a la crisis rentable a la cual se ha enfrentado el último período fiscal, hicieron que la misma esté bajo la lupa del management regional. Por tanto, dado el clima de incertidumbre que se venía sintiendo, se está trabajando en una profunda transformación organizacional para lograr acercar a la compañía a los estándares regionales, alinearla a la estrategia regional y global, en pos de hacerla más competitiva.
Sony Argentina, desde su apertura en el país ha tenido un fuerte crecimiento, llegando a su esplendor tan solo dos años más tarde, sin embargo, en el último tiempo, la crisis económica local, sumado a ciertas problemáticas internas y externas, han contribuido al estancamiento y decrecimiento de las ventas. Dentro de las problemáticas externas, es necesario mencionar la fuerte amenaza de otras empresas, el brusco cambio de la industria (los hábitos de consumo, el poder adquisitivo de quienes consumen tecnología, la obsolescencia de los productos, entre otros) y, los constantes cambios de las reglas de juego por parte del gobierno de turno. Todos ellos, en gran medida, derivaron en la incomunicación entre áreas clave de la compañía y en la falta de una dirección clara. Quizás la flexibilidad e independencia en la gestión local que otorgaba el management de la región aportó a las problemáticas internas y a la desinformación entre las partes, no sólo dentro de cada organización sino también entre las filiales y Sony LatinAmerica.
Hoy en día, la compañía se enfrenta a grandes desafíos, no sólo volver a ser rentable, sino también, volver a formar parte de las empresas tecnológicas más elegidas; para ello, intentará revertir la situación actual, mediante la implementación de nuevas estrategias, una de las cuales es el empoderamiento de la información. Para llevar a cabo dicho cometido, ha surgido un proyecto regional que invita a todos los países que conforman la región, a manejar información clara, precisa, homogénea y, sobre todo, a tiempo. Es por este motivo, que he sido seleccionada para formar parte del equipo que se encargará de desarrollar el área de business intelligence local.
Como integrante de business intelligence, estaremos a cargo, en primera instancia, de implementar una nueva metodología de trabajo, la cual tiene como objetivo la recolección de datos, el procesamiento y posterior conversión en información y, finalmente, la generación de conocimiento que permita una mejor toma de decisiones.
Sin embargo, demostrar la importancia del área de business intelligence dentro de la compañía, será un desafío diario para nosotros, dado que tendremos que reafirmar que la información que produciremos será clave para la gestión de la empresa y, para mejorar su desempeño.
Asimismo, un factor no menor, que deberemos tener en cuenta para poder llevar a cabo esta nueva estrategia, es la cultura con la que ya cuenta la compañía; los procesos y formas de trabajo deberán ser modificados y, el impacto que esto generará podría ser lo suficientemente grande como para poner en riesgo el éxito de business intelligence. Por lo tanto, será necesario encontrar la solución para que muchos años de trabajo de las personas implicadas -quizá operando de la misma manera, no interfieran negativamente, sino que operen en pos de implementar la mejora mencionada.
En consecuencia, el objetivo primario del presente trabajo será:
- ¿El business intelligence servirá como herramienta de marketing y en consecuencia, como paradigma de gestión?
Del objetivo principal se desprenden los siguientes objetivos intermedios:
- Conocer el concepto de business intelligence
- Entender la importancia de business intelligence y sus aplicaciones
- Investigar acerca de la gestión de business intelligence en compañías de la industria