Aplicación

Aplicación

El diseño de la solución planteada, podría aplicarse al caso detallado al inicio del presente trabajo, de Sony Argentina.

Si se siguen los pasos propuestos en el punto anterior, primero habría que analizar la industria en la cual opera la empresa, y en segunda instancia, la estructura de la organización, la toma de decisiones y la cultura.

  1. Análisis de la industria:
  • Sony se encuentra en la industria tecnológica, en la que según se pudo observar en las encuestas realizadas, algunas empresas cuentan con departamentos de business intelligence y otras no.
  • Podría decirse también que la industria está relativamente atomizada, existen muchos competidores de línea gris, tanto de origen nacional como
  • Es una industria que se maneja, en general, a través de retailers o resellers; las plataformas web han ido cobrando interés, aunque aún tienen mucho por expandirse.
  • Los productos ofrecidos deben ser cada vez más diferenciados: dado que las especificaciones técnicas hoy en día, son casi commodities (se busca el estilo, lo táctil, rápido, sofisticado a la vista pero sencillo de utilizar) y, quizás el precio sea uno de los factores decisores de la compra, además de la moda.

Es por todo ello que Sony -una marca que ha marcado el ritmo de la industria por mucho tiempo, que ha sabido innovar y ser líder, es aún en la actualidad una marca reconocida y de calidad; sin embargo, la competencia que ha ido incrementando en los últimos años produjo que sus precios queden muy por encima de dichos competidores y, que sus compradores hayan quedado limitados a un público de poder adquisitivo demasiado alto.

En este contexto, lo que se podría esperar de la implementación de business intelligence en Sony Argentina, es poder armar una estrategia lo suficientemente robusta que le permita continuar operando con sus productos de alta gama, sin necesidad de diferenciarse por el precio; para ello, contar con métricas que le sirvan de indicadores para perfeccionar sus procesos y tomar mejores decisiones será el objetivo del área:

  1. Reducción de inventario en almacenes centrales, con ello se logrará disminuir los costos de mantenimiento de los mismos.
  2. Mayor rotación de mercadería en los depósitos de los dealers; con el objetivo de que todo lo que se importe tenga salida rápidamente; si no se vende en un canal, entonces rotarlo para que se venda en otro.
  3. Mejor distribución en los puntos de venta. Esto va en línea con el punto anterior; para que un producto rote más rápido, deberá definirse de forma óptima el punto de venta en el cual el producto es ofrecido.
  4. Exhibición de productos en punto de venta; también alineado al punto “c”, si un producto está distribuido pero no exhibido, difícilmente podrá tener salida (o generarse la venta); por tanto, asegurarse que el producto esté exhibido -y ofrecer una exhibición acorde, ayudará a que se concrete la venta y, por consiguiente, rote el producto.

Desarrollo de nuevos canales; los avances tecnológicos han traído aparejados nuevos canales de venta. Quizás el canal ecommerce no sea nuevo, sin embargo, la forma de vender cambia constantemente. Se está utilizando, por ejemplo, que las empresas fabricantes ofrezcan sus productos a través de los portales de los grandes retailers, manejando entonces el precio y el stock de forma local, sin interferencia del revendedor/distribuidor. Esto no solo trae aparejado enormes beneficios, sino que además demuestra que no existe una única forma de vender un producto, y que hay que adaptarse a los cambios, para poder permanecer vigente en el tiempo.Ofrecer productos estratégicos; suele suceder -sobre todo en empresas extranjeras, que quizás la cartera de productos no tiene un público local, por tanto, ser estratégico con la elección de productos a ofrecer, es crucial para poder manejar cifras eficientes de stock y pronosticar coherentemente las ventas.

Por lo tanto, dada la industria y, en consecuencia, el interés y necesidad de la organización, los datos que el área de business intelligence debería recolectar son:

  • Sell-in a clientes del canal wholesales y sell-out de cada uno de ellos
  • Distribución en puntos de venta de franquiciados y de terceros (retailers, resellers, etc.)
  • ¿El punto de venta tiene suficiente stock? ¿Cuánto?
  • ¿Hay mercadería en algún depósito central del cliente?
  • Exhibición en punto de venta: ¿el producto está exhibido? En caso de ser afirmativo, ¿de qué forma está exhibido? ¿tiene asistencia de un promotor? ¿se utiliza merchandising? ¿el merchandising es correcto, vistoso?; en caso de no estar exhibido, ¿por qué no? ¿qué hace falta para que lo esté? etc. con todos esos datos, se podrá elaborar un informe para el equipo de brand activation, que deberá accionar concretamente.
  • Forecast de ventas

i El cual servirá entre otras cosas para poder definir qué productos importar y cuánto.

ii. Si habrá nuevos lanzamientos.

Estos y muchos otros más datos debería reunir business intelligence, para poder dar respuestas a las listadas incógnitas.

  1. En lo que respecta a la estructura de la organización, la toma de decisiones y la cultura:
  • Sony Argentina tiene una estructura relativamente pequeña, bastante plana.
  • La toma de decisiones suele estar centralizada y, adicionalmente se siguen los lineamientos de la región.
  • La cultura interna es parcialmente flexible, amena y familiar. Sin embargo, tiene un dejo de supervivencia y austeridad, quizás por la influencia de su origen (casa matriz basada en Tokio).

En este caso, lo recomendable sería informar a toda la organización acerca del desarrollo del nuevo departamento, involucrar a la mayor cantidad de personas en el proyecto -no para que entorpezcan, sino para que se comprometan y, finalmente formar técnicamente y educar respecto de la metodología a aplicar en la nueva forma de trabajo a toda la compañía, transmitir la importancia del área e inculcar la necesidad de la información, procurando que todos los individuos que componen la empresa tengan el mismo entendimiento y, que por consiguiente, la toma de decisiones -sin importar qué tipo de decisión, se fundamente con información-conocimiento.

Esto abarcará las siguientes áreas:

  • Marketing

o Trade marketing

o Brand activation

o Visual merchandising

  • Ventas
  • Administración y finanzas
  • Logística
  • Sistemas

Para que un proyecto de business intelligence, en este caso la implementación de tal área, no fracase, es de vital importancia no ir en contra de la cultura, sino tomarla para poder ingresar en ella. Involucrar a toda la organización es una forma de acoplarse a la misma, para luego, explicar la importancia del proyecto e implicar a cada individuo otorgándole un rol en el proceso.

De esta forma, la organización entenderá la relevancia e intención del proyecto y trabajará como un todo, aceptando el cambio y confiando en que tomar decisiones basadas en información, le da una ventaja competitiva a la organización.

Consideraciones finales

Habiendo llevado a cabo una minuciosa investigación, basada en bibliografía relacionada con el tema y, habiendo realizado encuestas en profundidad a personas que trabajan en empresas de la industria tecnológica, arribamos a las siguientes conclusiones:

  1. Business intelligence implica: recolección de datos, transformación y generación de información-conocimiento.
  2. En la actualidad no todas las empresas cuentan con áreas de business intelligence, sin embargo, todas elaboran métricas que aporten claridad a la gestión de las mismas.
  3. En todos los casos, los encuestados afirmaron unánimemente que contar con información precisa y a tiempo, simplificaría su trabajo, mejoraría la toma de decisiones y, por lo tanto, beneficiaría al área en el cual desempeñan sus actividades; impactando en última instancia en la organización.
  4. La industria es clave a la hora de diseñar un área de business intelligence, dado que las organizaciones se encuentran insertas en dichas Entender el objetivo que deberá cumplir el business intelligence dentro de una compañía está determinado por el tipo de industria en la cual opere la empresa.
  5. Dado que la cultura empresarial opera fuertemente dentro de una organización, no debe dejársela de lado ni subestimarla, ya que una empresa está compuesta de personas, que en definitiva toman y forman la cultura. Si partimos de que una empresa son las personas que la componen, pues entonces también, una empresa es sinónimo de cultura, ya que las personas hacen la cultura.
  1. La toma de decisiones basada en información concreta, será siempre mucho más acertada que aquella carente de la misma.
  2. La información es un arma muy poderosa, que hoy en día no está siendo muy aprovechada, pero que sin embargo, está en vías de expansión.
  3. Tal como explica Michael Porter en su teoría de ventajas competitivas, tener información pone a una empresa en una situación privilegiada, respecto de aquellas que no cuentan con ella.
  4. El business intelligence no solo provee información, sino que además busca mejorar el rendimiento de la organización.

Por todo lo descrito en el trabajo, y por todas estas razones que pretenden resumir brevemente el análisis realizado, se puede concluir en que el business intelligence sirve como herramienta de marketing, gracias al procesamiento de la data obtenida, se elaboran infinitas métricas dándole la posibilidad a marketing de accionar en base al estudio realizado por dicho sector.

El business intelligence aporta enormes hallazgos para la operatoria de cualquier empresa y, en consecuencia, contribuye a la toma de decisiones.

La información permite tomar decisiones con conocimiento, por tanto, podemos concluir en que sirve también como paradigma de gestión.

Ahora bien, que sirva como paradigma de gestión, como se menciona en el párrafo anterior, no significa que la empresa que implemente un área de business intelligence, y que utilice la información obtenida para la toma de decisiones, será exitosa en la gestión de su negocio. Sin embargo, se supone que la ayuda brindada por información precisa, aportaría a disminuir el riesgo en la toma de decisiones, y por tanto, cooperaría con a una mejor gestión y, en última instancia, podría colaborar con el éxito de la misma.

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